不过，金牌毕竟有其风险，伊利也早有打算。伊利品牌管理部的总经理靳彪曾经在接受本报采访时表示，伊利在签约过程中有意安排一个平衡的组合：郭晶晶的金牌来得十分有保障，羽毛球队和乒乓球队也至少会有数枚金牌进帐，而签约易建联，看中的则是他的朝气蓬勃和瞩目地位。
而靳彪表示，伊利也会“将输赢看得比较淡”。这一点在中央电视台黄金(182,4.57,2.58%,吧)时段的伊利广告片中就有体现，广告并没有明显的胜负含义。
于是，截至记者发稿时，在中央电视台仍然可以看到刘翔、郭晶晶、李永波、王励勤等人手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号。
比起伊利的广告片，VISA的广告片中，刘翔是唯一的主角：在香港的酒吧里，几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛，并高呼：“刘翔，加油！”微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊：“楼上，加油？”紧随其后，VISA的LOGO随之而至：“为刘翔加油！去北京看比赛！”
这样一则明显带有庆祝刘翔夺冠意味的广告是否有些“不合时宜”？VISA是否会考虑撤换或者更换广告片？VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评，她只是表示，“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，他将永远是VISA的朋友”。
奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩，在第一时间进行调整。菲尔普斯这名游泳健将成为拥有奥运金牌最多的运动员之后，VISA公司重新剪辑了广告，播出了插入最新画面的广告。
刘婕告诉本报记者，在菲尔普斯获得了在此次奥运会上第7块金牌不久，VISA就在美国独家持权转播商全国广播公司(NBC)上，播放了祝贺菲尔普斯的广告片。
“刘翔还会回来”
其实，企业赞助运动明星总有风险。例如，联想集团在2006年世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言，而小罗在比赛全程状态低迷，颗粒无收；再例如，阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳，没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。目前在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中，胡佳的片段已被抹去。
从商业价值来衡量，阿迪达斯是否认为赞助胡佳是错误呢？
阿迪达斯体育营销总监甘铭祺此前向本报记者表示，其品牌代言人首先是面对人生起伏的个人，胡佳被伤病困扰，在两个视网膜脱落的情况下依然保持训练和竞技，本身就是感人的人生故事。
也许正是对于体育赞助风险性的认识，赞助商也在赞助刘翔时做到一颗红心两手准备。奥康的办法是：如果刘翔赢了，我们就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。此外，奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。
但是，刘翔在预赛中退出比赛，还是令赞助商有些措手不及。
奥康集团行政事务部经理周威说，“今天出现这个情况确实比较意外，让我们都没有想到”，不过他也表示，奥康会继续对他的支持，“因为刘翔对于中国来讲，作为一个符号的意义，代表的更多的是一个精神”。
所以，现在刘翔的大幅照片仍然挂在奥康的终端形象店中，而且奥康还计划继续把照片挂下去，而且也没有计划撤掉他的广告。
上海李奥贝纳广告公司原先的一位高层也告诉记者，这个时候媒体和广告主最应该做的是保持冷静，不应该再对运动员产生进一步的伤害。
奥康集团的周威也说：“刘翔永远是刘翔，大家不会因为这个就忘掉他。我们相信刘翔还会再回来。”